1 décembre 2022

Comment les emplois en marketing ont-ils évolué au fil du temps?

Par : Entremetteuse

À titre d’agence de recrutement spécialisée en marketing et en communication, nos chasseurs de têtes ont dû ajuster leurs critères de recherches au fil du temps. Parce qu’il faut bien le dire, les profils de candidats au poste de marketing et/ou communication ont bien évolué au fil des deux dernières décennies.

Pour débuter cette analyse, nous devons d’abord déterminer les différences entre les postes en marketing et les postes en communication.

Marketing vs communication : une cohabitation indissociable

Comme nos clients, la plupart des gens confondent les métiers du marketing et les métiers de la communication. Il suffit de voir les descriptions de postes que nous publions pour y déceler très rapidement une confusion des genres.

Cette confusion est toutefois bien légitime puisque les frontières sont assez floues étant donné la complémentarité des deux univers.

Le marketing est d’abord et avant tout un mot relié à la compréhension du marché et donc, de tout ce qui est relié à la mise en marché. Nous n’avons pas trouvé de meilleur mot en français pour résumer tout l’univers du marché. Le « marchéisme » est un peu moins compréhensible et tout à fait inventé. 😉

Donc, les postes en marketing sont indéniablement axés sur le volet de la stratégie, la mesure, la gestion des activités de promotions, le développement de produits, la gestion des canaux de distribution et souvent le service à la clientèle.

Sur l’autre axe, les postes en communication sont axés sur la communication avec les clients, les employés, les partenaires ou le public. Nous concevons plus aisément que plusieurs des postes en communication relèvent de la division marketing. Le marketing et la communication sont un couple indissociable. Le marketing décide ce qu’il y a à dire et la communication s’occupe de bien le dire et de répandre le message. C’est l’univers de la création de contenus rédactionnels et enrichis également.

Le marketing sur trois générations

Les années 80-90

Robert est né en 1957. Son premier poste en marketing était celui de représentant des ventes chez Proctor & Gamble. Après des études en administration des affaires avec une option en marketing, il ne pouvait espérer un meilleur poste à la sortie de l’université. L’espoir de devenir éventuellement chef de produit lui paraissait une belle perspective.

Son voisin, Richard, était directeur marketing de Bouchard & fils avec un diplôme d’études secondaires en mains. Possible qu’être le fils du patron ait contribué à sa promotion à ce poste stimulant. Toujours est-il que dans les cabinets de recrutement dans les années 80-90, les diplômes exigés pour des postes de direction en marketing étaient plus souvent des baccalauréats en finance, en management et même en comptabilité. Certes, les baccalauréats en administration étaient le tronc commun, mais peu d’entreprises y voyaient une valeur ajoutée de s’être spécialisé en marketing.

Les promotions étaient aussi sur la même logique. Les candidats au poste de marketing étaient très souvent interchangeables avec peu de considération pour une formation en marketing.

Les agences de publicité vivaient, et certes moins souvent maintenant, le phénomène du client avec le titre de directeur marketing ou vice-président marketing qui peine à comprendre le vocabulaire du marketing.

Début des années 2000

Le fils de Robert, Jonathan, a lui aussi choisi des études en marketing. Beaucoup plus chanceux que son père, ses études étaient plus valorisées. C’est peut-être un peu grâce au CMO (Chief Marketing Officer) de Coca-Cola qui a prouvé (à une certaine époque avant Google) que la valeur financière de Coca-Cola reposait quasiment entièrement sur sa marque. À partir du moment que le branding a pris une place prépondérante dans les états financiers, les postes en marketing ont changé de catégorie en passant de « dépenses » à « investissement ». De mal nécessaire à solution pour réussir financièrement. Un résumé qui peut paraître un peu comme un raccourci, mais l’idée est là : le marketing devient réellement stratégique.

Parallèlement, pendant que l’Internet émergeait lentement, mais sûrement, tous les postes à combler en marketing avaient de plus en plus d’exigences. Les postes de direction marketing et de soutien étaient de plus en plus perçus comme des éléments différenciateurs et clés dans le succès d’une entreprise. Un système de vedettariat a même commencé à faire naître des étoiles via différents concours dans l’industrie du marketing et des communications. Les entreprises s’arrachaient les meilleurs et les lettres de noblesse commençaient à être nécessaires pour obtenir les postes les plus convoités. Une formation en marketing ou en communication devenait un très gros atout auprès des entreprises sérieuses et des expériences à succès encore plus.

Ainsi, Jonathan ayant gagné un Coq d’or, sa valeur sur le marché était plus grande. Mais ce qui a changé encore plus durant cette période, c’est le besoin de distinguer les pseudos marketeurs des marketeurs professionnels. Cette profession pourtant cruciale pour le succès d’une entreprise n’a jamais eu, et n’a toujours pas d’ordre professionnel et n’est régie par aucune autorité. À donc beau « marketer » celui qui vient de loin!

Les clients qui affichaient leurs postes à combler avaient donc besoin d’experts afin de bien cibler leurs besoins et les aider concrètement à faire le tri entre les CV bien maquillés et les CV d’intérêts. Surtout aussi pour dénicher la perle rare qui répondait aux exigences pointues. Les agences de recrutement devaient donc se spécialiser pour répondre à la demande croissante de compétences. Terminées les agences de placement généralistes pour des postes spécialisés en marketing ou en communication.

Depuis 2010

Jonathan a toujours senti que l’Internet était l’avenir, mais il n’a jamais cru bon de mettre trop de temps dans sa compréhension jusqu’ici. Il avait misé avec fierté sur les envois par courriel, à l’époque où ils étaient définis comme du marketing relationnel. En l’espace d’une décennie, le marketing est passé de briques et mortier en boutiques en ligne sur multiécrans. Il s’ouvrait sur le monde sans frontières.

Pour sa fille, Jade-Marie, c’est une tout autre histoire. Jade a toujours admiré son père. Maintenant vice-président marketing et communication d’une chaîne de quincailleries, il est perçu comme le prochain président de la compagnie. Dire qu’à une certaine époque, seuls les vice-présidents et directeurs financiers pouvaient aspirer à la plus haute fonction. Les temps ont bien changé et c’est peu dire.

Jade-Marie a terminé ses études en marketing avec une spécialisation en commerce électronique. Pour elle, le volet « créatif » du marketing a toujours été plus attrayant. Elle se moque aussi de son père qui parfois a l’air un peu ringard avec son profil Facebook inactif, son mépris pour TikTok ou Instagram et oublions SnapChat. Son grand-père Robert lui pose des questions sur l’utilité marketing de ces réseaux sociaux. Jade-Marie comprend les questions, mais elle lève les yeux en l’air de devoir expliquer l’évidence pour elle qui vit sur multiécrans depuis toujours.

Elle est de cette génération qui est née avec Internet et les médias sociaux. Elle ne peut pas imaginer sa vie sans cet écosystème branché en tant que citoyenne du monde. Elle est toujours sur son mobile et elle texte plus vite que son ombre dans un langage tronqué digne des messages d’espions codés. Elle change d’emplois aussi vite que son ombre. En fait, elle ne comprend pas comment son père et son grand-père avant elle ont pu garder des emplois si longtemps. Juste l’idée lui donne de l’urticaire. Elle aime la liberté avant tout et ce qu’elle convoite se sont des défis qui lui donne la flexibilité de son horaire.

L’attrait de Jade-Marie pour un employeur est plus difficile à cerner. Mais force est de constater que son profil est dorénavant une norme. En pénurie de main-d’œuvre, elle vaut de l’or plus que jamais. En effet, Jade-Marie possède des atouts très recherchés. Non seulement possède-t-elle un baccalauréat en marketing avec une spécialisation en commerce électronique, mais elle a déjà géré plusieurs comptes de médias sociaux à titre de gestionnaire de communauté. Elle est passionnée par le volet Web du marketing. Pour elle, ce n’est pas un simple canal de distribution, c’est le seul. Quant à l’avenir, il sera en intelligence artificielle, en bots, en réalité virtuelle et plus encore. Jade-Marie a une conception très virtuelle du marketing, elle a déjà un compte de cryptomonnaie et rêve d’acheter un espace dans Meta Horizon (oups… faudra cliquer si cela ne résonne en rien pour vous 😉).

Le placement pour les postes en marketing

Avec cette évolution, plusieurs entreprises tentent de rattraper leur retard sur cette réalité du commerce électronique et la gestion des médias sociaux. Nul ne sera surpris de savoir que dorénavant, la majorité des postes affichés en marketing exigent des compétences en marketing numérique, communications et en gestion des médias sociaux. Les titres sont souvent à réviser tout comme les exigences recherchées.

Des experts en placement marketing et communication, tels que nos recruteurs chez Entremetteuse, savent vous aider d’abord à préparer une bonne description de poste afin d’éviter des exigences irréalistes. Ensuite, nous sommes avec vous pour déterminer les études, compétences et expertises requises. Le marketing, c’est large. Tout comme la communication l’est aussi.

Les spécialisations sont de plus en plus pointues. Outre les nouveaux postes axés sur les programmeurs et la construction de sites Web et les postes en communication, voici une liste de postes types en marketing à l’ère numérique :

Directeur général en agence
Vice-président à la création
Vice-président aux opérations (agence)
Vice-président aux produits numériques
Vice-président aux relations publiques
Vice-président au service-conseil
Vice-président, stratégie numérique
Analyste marketing
Chargé de comptes publicitaires
Chargé de projets marketing
Chargé de projets publicitaires
Chef de produit
Coordonnateur marketing
Coordonnateur publicitaire
Directeur de groupe au service-conseil
Directeur de comptes publicitaires
Directeur marketing (+ numérique)
Planificateur stratégique
Superviseur de comptes publicitaires
Acheteur médias numériques (RTB & Programmatique)
Analyste d’intelligence d’affaires
Analyste Web
Chargé de compte numérique
Chargé de projets E-Commerce
Coordonnateur / Chargé de projets web/numérique
Conseiller/Consultant web et numérique
Consultant en optimisation
Consultant optimisation naturelle (SEO)
Consultant optimisation par marketing (SEM)
Coordonnateur Web
Directeur de comptes interactifs
Directeur du E-Commerce
Gestionnaire de campagne numérique
Gestionnaire (projets) Web
Planificateur stratégique Web
Spécialiste CRM
Spécialiste Web Analytique
Spécialiste Marketing Numérique
Stratège numérique
Superviseur de comptes Web
Acheteur – média interactif
Acheteur média
Analyste marketing de recherche
Coordonnateur aux ventes médias
Directeur de comptes aux ventes médias
Directeur média
Planificateur média
Planificateur média interactif
Spécialiste Programmatique (Ad Ops, RTB)

Consulter la liste complète des postes en marketing et en communication

Le marketing du futur, c’est maintenant

À constater l’évolution de cette profession, Robert n’aurait pas pu imaginer qu’un jour sa petite-fille Jade-Marie exercerait le marketing comme elle le fait maintenant. Tout comme son père, Jonathan qui voyait grand pour sa fille, grand comme un super poste comme le sien dans une grande entreprise. Il doit avouer que son nomadisme lui cause de l’anxiété. Selon toute vraisemblance, Jade-Marie conservera son statut de travailleur autonome. Elle acceptera des contrats à court ou moyen terme à titre de pigiste, mais comme elle souhaite avoir des enfants, il est peu probable qu’elle accepte un emploi à temps plein. Il est possible qu’elle démarre sa propre agence de marketing un jour, elle y pense. Elle adore travailler de partout à travers le monde.

L’évolution des postes en marketing a été fulgurante dans les deux dernières décennies. La complexité des compétences n’a cessé de causer des maux de tête aux employeurs. Imaginez ce qui vient droit devant en matière de postes à combler avec la science des données, l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, les robots et la cryptomonnaie. La tradition des études en marketing dans la famille à Robert risque de défier notre imagination avec la prochaine génération lorsque Jade-Marie se fera regarder avec impatience par sa fille. Mais une prévision est 100% juste : le marketing sera toujours relié à construire de la valeur pour les entreprises par la compréhension des consommateurs.

Les employeurs qui souhaitent pourvoir tous les postes avec une ou deux ressources polyvalentes ont d’autant plus besoin de faire appel à des spécialistes pour les aider à trouver ces perles rares. Certains les appellent des licornes… et par moment, leur rareté nous rappelle pourquoi nous les appelons ainsi, nous aussi.

Bien que nous ne vivions pas au pays des licornes, nous savons reconnaître les talents.